Tussen alles uitbesteden en niets aanraken zit een derde weg …
Tijd om hier eens duidelijk te zijn over wat ik denk over AI. Want AI is een tool, geen vervangmiddel. Hou dat vast, want het komt zeker nog een aantal keer terug.
De twee uitersten
Er zat eens een ondernemer tegenover mij die zei: “Eva, ik ga m’n volledig merk laten bouwen door AI. Branding, copy, visuals, strategie. Alles! Waarom zou ik nog iemand betalen? En wie kan mij helpen om alles in skills of GPT’s te zetten?”
In een totaal ander gesprek zat ik ook eens samen met een codeur, een goeie, die zei: “Ik raak het niet aan. Geen Claude, geen Codex, geen ChatGPT. Ik blijf doen wat ik altijd al deed. Als de markt mij niet meer wil, dan zij dat zo.”
Twee uitersten. En rara, ik ben het duidelijk met allebei oneens. Ze missen allebei iets fundamenteels en ik denk dat er heel wat mensen zijn die op dit moment ergens tussen die twee uitersten heen en weer geslingerd worden, zonder een derde weg te zien.
Wat de ondernemer mist
De ondernemer die alles wil laten bouwen door AI denkt dat hij geld bespaart. En op papier klopt dat (voor nu) waarschijnlijk wel. Tot je ziet wat er uit zo’n zelfgebouwd merk komt.
- ‘Grijze muis’ content, geen structuur en misschien zelfs identiek aan die van anderen.
- Saaie aaneengeplakte zinnen die wel grammaticaal kloppen maar (in alle eerlijkheid) niemand raken.
- Designs die op honderden andere designs lijken, omdat ze uit dezelfde modellen komen.
- Brands die in twee weken in elkaar geprompt zijn en ge in twee maanden alweer vergeten zijt, want er valt niets aan te onthouden.
Ik kan hierover blijven doordrammen, maar ge snapt het plaatje wel. Artificiële Intelligentie is goed in patronen herkennen en reproduceren. Maar precies daarom levert het geen kwaliteit op als je geen inzicht of skill hebt rond een bepaald domein. Je krijgt een gemiddelde van wat al bestaat. En een brand dat het gemiddelde uitstraalt, springt nergens uit. Het verdwijnt in lawaai en, geloof me, er is al zoveel lawaai.
Wat die ondernemer mist is dit: een merk bouwen gaat niet over teksten produceren of logo’s genereren. Het gaat over strategische keuzes maken.
- Wat zeg je wel en wat zeg je niet?
- Wie wil je aanspreken en wie niet?
- Welke toon past bij wat je gelooft
- en welke past helemaal niet?
Dergelijke keuzes komen uit gesprekken, uit ervaring, uit een professional die luistert en weet waar hij of zij mee bezig is. En dat is net waarom ik brandstrategen ken die ondertussen volboekt zijn tot 2027, by the way.
Dus nee, je gaat geen merk bouwen voor de prijs van een AI-abonnement. Je gaat een verzameling content produceren die op alle andere lijkt. En over zes maanden zit je weer aan tafel bij iemand zoals ik, omdat je voelt dat het niet werkt.
Wat de codeur mist
De codeur die principieel weigert, zit duidelijk in een ander kamp. Maar ik hoor zijn redenering ook bij copywriters, designers en marketeers, etc.
Ik gebruik hem hier als voorbeeld, maar lees gerust je eigen vak in z’n plaats. En by the way, ik snap trouwens zijn angst, hé. Want als jouw vak in elkaar zit zoals het zijne, dan voelt elke AI-update als een stap dichter bij overbodig zijn, veronderstel ik.
Maar door AI weg te duwen, mist hij een leercurve. En jawel, die leercurve gaat het verschil maken in zijn vak. Wie die curve niet meeneemt, staat volgens mij over een paar jaar inderdaad aan de zijlijn.
AI gaat jou niet vervangen. Nog ekeer, AI-gaat-jou-niet-vervangen! Maar wie dan wel? Collega’s of concurrent die AI efficiënt inzetten. Waarom? Omdat ze geleerd hebben om met AI te werken. En omdat ze plots sneller, scherper en strategischer zijn.
Zijn angst is dus niet onterecht. Maar de oplossing zit absoluut niet in wegblijven. Het zit net in dichterbij komen, kritisch testen, en leren waar AI je werk versterkt en waar het je werk verzwakt.
Ik wil trouwens ook iets rechtzetten, want het is megabelangrijk! Professionaliteit, kennis en creativiteit verdwijnen niet door AI, integendeel, ze worden waardevoller. Want hoe meer middelmaat er door automatisering geproduceerd wordt, hoe scherper je het verschil voelt tussen iets wat door een vakmens gemaakt is en iets wat door een prompt uitgespuwd is.
Mensen die kunnen schrijven, creatief denken, positioneren en aansturen, gaan het de komende jaren niet moeilijker krijgen. Ik denk dat ze zo begeerd en volboekt gaan zijn, ni normaal. Maar dan wel op voorwaarde dat ze meegaan in de evolutie en alert blijven over waar AI hen kan bijsturen en helpen.
En dan is er nog AI burn-out
Jawel, er is naar mijn mening zelfs nog een derde val. En die zie ik de laatste tijd bij mensen die de stap gezet hebben om AI volop te gebruiken, maar er nu in vastlopen.
Je opent een tool, je begint te vragen en drie uur later zit je nog steeds te prompten als een gek. Je hebt twintig versies, drie strategieën, vijf naamopties en geen enkele beslissing genomen … Want tja, zo’n tool blijft alternatieven aanbieden. En jij? Jij blijft kiezen-zonder-kiezen want je hoofd kan niet meer landen.
Dat noem ik AI burn-out. Een soort ‘loop the loop’ waar je niet uit raakt omdat je alles zelf wil doen. Er is geen klankbord meer en de tool blijft je oneindig veel mogelijkheden voorschotelen zonder dat iemand zegt: stop, dit is goed, nu gaan we publiceren.
Vroeger was je klankbord een collega, een coach, een vriend met smaak of expertise. En vandaag denken heel wat mensen dat AI zelf dat klankbord kan zijn. Maar het gaat hier om een tool. Een tool heeft geen oordeel, geen mening over wat past bij jou, je merk en je markt. Dus blijft hij maar opties geven tot je op bent.
En nu hoor ik al een paar mensen zeggen “jama, wat met AI-agents dan?” Awel, die moeten ook gevoed worden met expertise. Alles moet je voeden, hoe je het ook draait of keert. Alle automatisering kan foutlopen en moet je in de gaten houden. Wat als het misloopt? Weet jij waar het probleem zit en kun je het oplossen? Expertise blijft key. Dat zal altijd zo blijven.
De oplossing is dus ook niet de tool weggooien. De oplossing is jezelf weer in het stuur zetten, met duidelijke kaders. En pas naar de tool gaan als je weet wat je wil bereiken. En zorgen dat er mensen of experten in je leven zijn die durven zeggen: stop nu maar, dit is af.
Waar ik in geloof?
De ondernemer wil het allemaal laten doen door AI omdat ‘m denkt dat het sneller en goedkoper is. De codeur wil van AI wegblijven omdat hij denkt dat zijn vak anders verdwijnt. En tussen die twee in spreek ik mensen die vastzitten in een tool die hen meer geeft dan ze kunnen verwerken.
Hoe zie ‘k het dan? Zet AI in waar het je vooruithelpt, maar weet wat je sterktes en je zwaktes zijn. Probeer vooral niet alles zelf te doen. Geef toe dat je op sommige vlakken expertise van anderen nodig hebt. En wees vooral niet bang om te experimenteren met AI om bijvoorbeeld duidelijk te maken waar je naartoe wil. Maar zodra je een schets hebt, laat er dan een expert mee aan de slag gaan. Die gaat de juiste vragen stellen, je uitdagen en nog zoveel meer. En ja, die expert gaat waarschijnlijk ook AI gebruiken. Maar die persoon weet hoe en wat hij of zij ermee doet in functie van zijn vaardigheden.
Besef vooral dit: de waarde zit niet in de output, het zit in de keuzes die eraan voorafgaan. Dat klinkt misschien als een open deur. Maar het is precies de deur waar de meeste mensen op dit moment voorbijlopen.
Dus …Voor de ondernemer die twijfelt: nee, je gaat geen merk bouwen zonder mensen. Je gaat met de juiste mensen sneller en slimmer kunnen bouwen dan vroeger, op voorwaarde dat zij weten hoe ze AI in hun proces zetten.
Voor de communicatieprofessional die twijfelt: nee, je vak verdwijnt niet. Maar je gaat moeten meegroeien. Niet om je vak te redden, maar omdat je vak interessanter wordt als je dat doet.
En voor iedereen: er is geen tool die je strategisch denken vervangt. Er is alleen een tool die het versterkt of verzwakt, afhankelijk van hoe bewust je ze gebruikt.
